Wie zijn passieve kandidaten?
Het verschil tussen actief en passief werkzoekenden is simpel: latent werkzoekenden zijn niet actief op zoek naar een nieuwe baan. In Nederland hebben we het over ruim vier miljoen passieve baanzoekers, tegenover een miljoen actief werkzoekenden. Dit laatste aantal neemt de afgelopen jaren af. In tien jaar tijd zijn ongeveer een derde minder mensen actief op zoek naar een andere baan. En het aantal latente werkzoekenden? Dat wordt alsmaar groter.
Ondanks het feit dat de groep passieve kandidaten vier keer zo groot is als de groep actieve kandidaten, focussen veel organisaties nog op de actief werkzoekenden in wervingscampagnes. Hartstikke zonde! Het feit dat mensen niet weg hoeven bij hun huidige werkgever, wil immers niet zeggen dat ze niet openstaan voor iets nieuws. Door je hengel niet alleen in de vijver met actieve kandidaten uit te gooien maar ook een poging te wagen in de poel met latente baanzoekers, maak je de kans op vangst stukken groter. De cijfers onderstrepen wat veel recruiters al ervaren: de arbeidsmarkt van nu draait vooral om het bereiken van de passieve kandidaten.
Uitdagingen en kansen bij latente werving
We hoeven jou als HR professional niet uit te leggen dat de groep latent werkzoekenden lastiger - of beter gezegd anders - te bereiken is. Het gaat allemaal om aanwezig zijn op de juiste plek op het juiste moment, en dan zou het zomaar eens kunnen dat ze voor een nieuwe uitdaging in jouw organisatie gaan.
In tegenstelling tot actieve kandidaten komen passieve kandidaten niet naar jou toe als reactie op een vacature. Jij moet op hén afstappen. Het is zaak de passieve werkzoekenden te vinden, aanspreken én te boeien. Je moet ze losweken bij hun huidige werkgever en overtuigen van het feit dat jij hen iets beters of leukers te bieden hebt.
Dit alles vraagt om een andere recruitmentstrategie. In plaats van binnenkomende sollicitanten screenen om te zien wie er aan jullie wensen en eisen voldoet, ga je bij passieve kandidaten zelf de matches zoeken. Dit vraagt veel research, telefoontjes, e-mails en LinkedIn-verzoeken. En kijk er niet gek van op als je negen van de tien keer genegeerd wordt.
Als ze eenmaal in contact gekomen zijn met jou, gaan passieve kandidaten jullie socials en werkenbij-pagina bekijken. Past deze organisatie bij me? Waar staan ze voor, wat stralen ze uit en wie worden mijn toekomstige collega’s? Kijk dus door een kandidatenbril naar je employer brand en zorg ervoor dat je online uitstraalt wat je wilt uitstralen.
Ook kan het slim zijn het wervingstraject iets te versimpelen en verkorten voor passieve kandidaten. Zij zitten niet te wachten op ellenlange formulieren, drie gespreksrondes en een uitgebreid assessment. Jij benaderde immers hén, niet andersom.
Voordelen van passieve kandidaten
Een voordeel waar je van profiteert als je in gesprek bent met een passieve kandidaat is dat jij waarschijnlijk de enige werkgever bent die ze op dat moment overwegen. Je hebt minder last van concurrenten dan in een proces met een actieve kandidaat. Daarbij zijn passieve kandidaten vaak ook nog eens beter. Ze denken wel een paar keer na voordat ze hun huidige baan inruilen voor een nieuw avontuur bij jou. Terwijl actieve werkzoekenden vaak sneller geneigd zijn een baan te accepteren, wat voor mismatches zorgt.
Omdat je employer brand versterken en wervingsstrategie aanpassen simpeler klinkt dan het is, kiezen veel bedrijven ervoor bij de werving van passieve kandidaten samen te werken met een professionele partner. Slim, want als je zo’n latent werkzoekende eenmaal weet te strikken, heb je iemand te pakken die écht bewust voor jouw organisatie kiest.
De kracht van gepersonaliseerde campagnes
De tijd van advertenties in de krant zetten, flyers in de bus gooien en ongevraagd e-mails rondsturen is voorbij. Anno nu werf je doelgroepgericht. Idealiter leert de latente kandidaat je organisatie eerst kennen en krijgt hij of zij een gevoel bij je merk, voordat hij de deur naar een gesprek openzet. Dit gevoel krijgt hij via nieuwsbrieven, social media, zoekmachinemarketing en content marketing.
In het aantrekken van latent werkzoekenden spelen gepersonaliseerde of gesegmenteerde (online) campagnes een grote rol. Schieten met hagel geeft immers weinig kans op succes. Gericht schieten stukken meer. Hoe effectief is het als je met een online campagne precies de doelgroep van ervaren projectmanagers of startende financieel medewerkers in een straal van 20 kilometer rondom je organisatie bereikt? Mensen willen relevante informatie in hun mailbox, feed of DM. Geen algemene one-size-fits-all-informatie. En wat heb je liever? Honderd kandidaten waarvan er na uren cv’s lezen en gesprekken voeren uiteindelijk maar een paar blijken aan te sluiten bij het profiel? Of drie kandidaten die stuk voor stuk goed bij de vacature passen?
Je moet wel weten hoe je dit doet natuurlijk; gepersonaliseerde campagnes bedenken, opzetten en opvolgen. Je moet bijvoorbeeld de juiste wervingsoftware en media hebben, datagericht werken, verschillende persona’s definiëren en weten hoe het zit met algoritmes. Ook hier geldt: ieder z’n vak. Gelukkig zijn er gespecialiseerde bureaus die ervoor kunnen zorgen dat jouw ideale kandidaat bij jou aan de sollicitatietafel komt te zitten.
Best practices: zo werf je passieve kandidaten
Zo zorgden wij van Jobsrepublic ervoor dat Securitas binnen acht maanden 1300 potentiële beveiligers aan tafel had. Omdat er een landelijk tekort is aan gediplomeerde beveiligers, ontwierpen we een hypertargeted social recruitmentcampagne waarmee we ook de ongediplomeerde kandidaten bereikten. In de campagne gebruikten we zowel de vacaturekenmerken als de onderscheidende werkgeversfactoren van Securitas als invalshoek.
Door te targeten via Facebook, Instagram en LinkedIn en gepersonaliseerde campagnepagina’s te maken, bereikten we de latent-werkzoekende doelgroep. Met de lange campagneduur speelden we in op de herhaalfactor: de naam Securitas bleef actief aanwezig in de hoofden van de kandidaten die een overstap overwogen. Met resultaat. Tijdens de campagne zijn de advertenties bijna 70.000 keer weergegeven, lazen meer dan 27.000 mensen de campagnepagina’s en solliciteerden 1300 passende kandidaten.
Zorg voor eerlijke en beeldende informatie
Een ander voorbeeld dat duidelijk maakt hoe je als werkgever creatief kunt werven zonder je alleen op ‘hapklare’ kandidaten te richten, is de campagne die we ontwikkelden voor Tactus Verslavingszorg. Met onder andere een Talent Proposition Sprint en fotoshoot zorgden we voor duidelijke en eerlijke informatie over hun vacature. Je hebt er immers niks aan als je kandidaten binnenhaalt met mooie woorden en beloftes, maar hier vervolgens niets van waarmaakt.
Een gericht advertentieplan bracht de campagnepagina vervolgens via de juiste (social) kanalen onder de aandacht bij de juiste doelgroep. Uiteindelijk zijn er 30 nieuwe sociotherapeuten aangenomen. Best knap, aangezien er in korte tijd veel nieuwe medewerkers nodig waren. En dat ook nog in een uithoek van het land.
