Kandidaatgerichte Hyper Targeting campagne voor De Zorggroep – Inzending Werf& Awards

Overal stapelden de problemen in de planning zich op. In de thuiszorg raakte de ene na de andere wijkverpleegkundige overwerkt, terwijl in de verzorgingshuizen van De Zorggroep de doorvoering van zelfsturing voor veel onrust zorgde. Het gevolg was dat steeds vaker ervaren collega’s de organisatie de rug toekeerden en de druk op de teams nog groter werd. Als een van de grootste zorginstellingen van Limburg kwam De Zorggroep voor een enorme uitdaging te staan. Terwijl op veel plekken in de organisatie nog onrust bestond door de invoering van zelfsturing binnen de teams, moest tegelijkertijd de de instroom van Verzorgenden ig, Verpleegkundigen niveau 4 en Wijkverpleegkundigen weer op orde komen om verdere problemen te voorkomen. Een enorme opgave in een regio waarin door de krimpende en vergrijzende bevolking het aanbod van zorgpersoneel slinkt en de vraag alleen maar toeneemt.

Kwaliteit van de zorg onder druk

Voor De Zorggroep werd al snel duidelijk dat ze hun wervingsstrategie moesten herzien. De kwaliteit van de zorg kwam steeds meer onder druk te staan en tegelijkertijd nam het welzijn van de eigen medewerkers af. Hardwerkende en gepassioneerde collega’s luidden steeds vaker de noodklok om aan te geven dat het zo echt niet langer kon.

De Zorggroep besloot stevig in te zetten op innovatie in recruitment en om deze reden werd recruitmentspecialist Fehim Nizam aangetrokken. Zijn opdracht was om recruitment vanuit de centrale organisatie in te richten en vernieuwingen door te voeren.

Bij de Zorggroep werd nog veel ingezet op oude wervingsmethoden als vacaturesites en printmedia als abri’s, flyers en busreclame zonder dat dit de juiste kandidaten opleverde, laat staan in voldoende aantallen. Daarnaast was de werving -en selectie volledig gedecentraliseerd. Iedere locatie en team regelde dit zelf. Dat had voordelen, maar zorgde er ook voor dat de noodzakelijke innovatie extreem lastig was door te voeren.

Bij zijn inventarisatie van innovatieve wervingstechnieken in de ouderenzorg ontdekte Fehim wat Jobsrepublic met Hyper Targeting voor de Rotterdamse ouderenzorginstelling Laurens had bereikt. Overtuigd door de resultaten in Rotterdam en bij een reeks andere zorginstellingen werd gekozen voor een pilot waarbij – naast de reguliere werving – voor alle zorglocaties en thuiszorgwijken in Noord -en Midden-Limburg Verzorgenden IG, Verpleegkundigen niveau 4, en Wijkverpleegkundigen werden geworven.

Tijdens drie bijeenkomsten met verzorgenden en verpleegkundigen uit het werkveld werd door Jobsrepublic data verzameld over de potentiële medewerkers volgens een vaste gestructureerde aanpak. Deze data werd benut voor het opbouwen van zeer specifieke targeting modellen waarmee de Hyper Targeting werd ingericht in de regio Noord- en Midden Limburg.

In de hele aanpak en de recruitmentcampagne kwam de kandidaat centraal te staan. Voor iedere doelgroep werd een eigen campagne ingericht met voor iedere doelgroep een eigen verhaal. In de communicatie met de verschillende doelgroepen kwamen medewerkers aan het woord die voor die specifieke doelgroepen de juiste voordelen naar voren brachten.

Van nadeel naar voordeel

De Zorggroep is een grote zorgorganisatie met meer dan 5.000 medewerkers en 3.000 vrijwilligers verdeeld over 40 locaties en 100 wijkteams. Ieder huis en ieder team heeft zijn eigen karakter, werkwijze en sfeer. De onderlinge verschillen zijn daarbij heel groot en dat maakt de werving lastig. Je kunt heel moeilijk een authentiek beeld neerzetten, omdat het overal anders is en er hele grote verschillen zijn. In de campagne werd er voor gekozen om dit nadeel juist als voordeel in te zetten. Juist de diversiteit van omgevingen maakt De Zorggroep namelijk een aantrekkelijke werkgever. Er is binnen de organisatie altijd wel een team of locatie te vinden die heel goed bij je past.


En zo ontstond een wervingsaanpak die de kandidaat in het middelpunt plaatste. Het recruitmentteam nam daarbij samen met de teamcoaches de centrale rol aan van servicegerichte facilitator. Vanuit de wensen, behoefte en persoonlijkheid van de kandidaat wordt samen en geheel vrijblijvend op zoek gegaan naar de beste passende werkomgeving binnen het geheel van huizen en teams van de Zorggroep.

Sollicitatie overboord

Een cruciale voor het succes van de campagne was om de sollicitatie overboord te gooien. Uit de inventarisatie van Jobsrepublic onder medewerkers bleek al snel dat solliciteren een enorme drempel opleverde. Met name onder de doelgroep van Verzorgenden IG bleek dit de belangrijkste reden om niet van baan te wisselen. Besloten werd om voor de campagne afscheid te nemen van het sollicitatieformulier. Gediplomeerde kandidaten konden zich eenvoudig met naam, telefoonnummer en emailadres aanmelden voor een meeloopdag. Een sollicitatie was daarmee in het hele proces niet meer nodig.

Iedere kandidaat die reageerde kreeg een telefonische intake. Op basis van de uitkomst werd de kandidaat doorgezet naar een regionale teamcoach die de verschillende zelfsturende teams begeleidt. Op basis van de behoefte van de kandidaat werden vervolgens de best passende teams uitgezocht om een dagje of meerdere dagen mee te lopen.

Voorspelbare instroom

Vanaf het eerste moment dat de campagne live ging kwamen de kandidaten binnenstromen. Een half jaar na de start van de campagne is nu sprake van een constante, groeiende en steeds voorspelbaarder wordende toestroom van ervaren kandidaten. De Zorggroep is door de Hyper Targeting methode nu altijd in beeld bij de doelgroep, waarbij iedere potentiële medewerker steeds opvolgende gepersonaliseerde campagne-uitingen ontvangt. Daardoor komt de Zorggroep heel dichtbij de kandidaat. Met de laagdrempelige sollicitatiemethode wordt de kandidaat aan de hand genomen en wagen nu veel meer verzorgenden en verpleegkundigen de overstap naar De Zorggroep.

Doorlopend ervaren kandidaten

De inzet van Hyper Targeting betekende voor De Zorggroep dat het acute wervingsprobleem werd opgelost. Er reageerden 412 kandidaten waarvan een kleine 100 voldeed aan de gestelde diploma-eisen. Daarnaast kon een deel van de kandidaten dat niet voldeed aan de diploma-eis worden opgenomen in een van de opleidingsprogramma’s van de Zorggroep. Van de 412 kandidaten zijn er inmiddels 46 aan de slag gegaan op een van de locaties van De Zorggroep.

Waarom moet deze case de Werf& Award winnen
Hoewel de nood in de Ouderenzorg in het hele land hoog is, blijven de meeste zorginstellingen teruggrijpen op verouderde wervingsmethoden die geen grip bieden op de arbeidsmarkt. Te vaak worden nog bushokjes volgehangen zonder dat dat aantoonbaar kandidaten oplevert en te vaak wordt er geen enkele aandacht besteedt aan de candidate journey van kandidaten voor wie solliciteren als zodanig al een onoverkomelijke stap is.

De Zorggroep is een inspirerend voorbeeld voor andere zorginstellingen doordat ze gekozen hebben voor een volledig kandidaatgerichte aanpak. Vanaf het eerste moment dat een kandidaat in aanraking komt met de campagne wordt een gepersonaliseerde journey opgebouwd via social media en advertentienetwerken. Het sollicitatieformulier is overboord gegooid en zorgprofessionals kunnen zich in plaats daarvan eenvoudig aanmelden voor een dagje meelopen. Op basis van de wensen van de kandidaat worden dan locaties voorgesteld en de meeloopdag georganiseerd.

Door de integrale kandidaatfocus die het hele proces bepaalt, onderscheidt deze aanpak zich in sterke mate van andere zorginstellingen, die blijven teruggrijpen op oude methoden en blijven concluderen dat dat niet meer werkt. Om deze reden vinden wij dat De Zorggroep de Werf& Award voor beste recruitmentcase zou moeten winnen.

Het resultaat van Hyper Targeting

Direct meetbaar campagneresultaat: 46 hires

De campagnepagina’s voor de drie doelgroepen zijn 23.416 keer bezocht. In totaal reageerden 412 mensen, waarvan er inmiddels 46 aan de slag zijn gegaan als zorgprofessional bij de Zorggroep. Kandidaten die naar aanleiding van de campagne direct gesolliciteerd hebben via de Werkenbij-site zijn hierin niet meegenomen.

Top-of-mind werkgever in de regio

De campagne heeft er daarnaast voor gezorgd dat De Zorggroep een top-of-mind werkgever is geworden binnen de doelgroep in de regio. Met meer dan 265.000 bereikte personen heeft de Hyper Targeting campagne er aan bijgedragen dat vrijwel alle zorgprofessionals in de regio op de hoogte zijn van het aanbod van De Zorggroep. De engagement via de social kanalen is enorm toegenomen. Van gemiddeld 3 naar 43 interacties per bericht. Het aantal volgers van de Werkenbij-pagina op Facebook is 1143% toegenomen naar nu 2.885 volgers. Met behulp van de altijd-aan-campagne op basis van de Hyper Targeting methode wordt de groep volgers en geïnteresseerde kandidaten op de pagina’s intensief herinnerd aan de propositie. De meeste aanmeldingen komen ook uit deze pool.

Betere matches

Door deze campagne is een nieuwe wervingsmethode ontwikkeld, waarbij de kandidaat centraal staat. Dit is een enorm belangrijke wijziging geweest in de manier waarop de organisatie met kandidaten omgaat. Dit leidt tot veel betere matches. Van de aangenomen kandidaten is geen enkele kandidaat afgevallen. Bij de klassieke aanpak kwamen kandidaten direct terecht bij de individuele locaties en was er geen sprake van overkoepelende coördinatie die de beste opties voor de kandidaat onderzocht. Na de succesvolle pilotfase wordt de gebundelde wervingsaanpak vanaf nu breder ingezet en zal deze voor een belangrijk deel de gedecentraliseerde methode vervangen.

Trots bij medewerkers

Medewerkers zijn nauw betrokken geweest bij de creatie van de campagne. Ze herkennen zichzelf terug in het authentieke beeld dat is neergezet. Medewerkers van De Zorggroep hebben de campagne massaal gedeeld. Uit gesprekken blijkt dat ze trots ervaren als ze de campagne video’s en foto’s zien. Het sterkt hun in het besef hoe belangrijk het werk is dat ze doen.

Glasheldere ROI

De campagne heeft aangetoond dat met de juiste middelen wel degelijk beweging kan worden gerealiseerd en dat er meer verbinding ontstaat met de doelgroep van potentiële medewerkers. De glasheldere en gunstige ‘return on investment’ heeft er toe geleid dat het recruitment team inmiddels veel meer budget tot zijn beschikking krijgt dan bij veel vergelijkbare zorginstellingen in de regio het geval is.

Voorspelbaarheid van instroom

Tenslotte is misschien wel het belangrijkste resultaat dat de werving voorspelbaar is geworden. Het is inmiddels duidelijk aan welke knoppen gedraaid moet worden om een bepaald volume geschikte kandidaten aan te trekken in een bepaalde periode. Hoewel het zeker nog niet zo is dat de kraan met geschikte kandidaten onbeperkt opengezet kan worden – daar is de doelgroep te schaars voor – is er wel grip op een belangrijke basisinstroom. Dat geeft de organisatie rust en controle.