Werken aan de Spaanse Costa voor de ultieme employee experience – Inzending Werf& Awards

“Als zelfs uitzendpartners niet meer in staat zijn om callcenter medewerkers te leveren, waar halen we dan nog de mensen vandaan?” Voor die vraag zag de directie van callcenter bedrijf Cendris zich in de zomer van 2019 gesteld. Het bedrijf dat gespecialiseerd is in hoogwaardige klantenservice voor bedrijven als VGZ, Postnl, Eneco en T-Mobile, maakte in de afgelopen jaren een razendsnelle groei door. Bestaande klanten namen steeds meer diensten af en nieuwe klanten dienden zich in steeds sneller tempo aan. Tot dat moment had Cendris steeds kunnen bouwen op de nauwe samenwerking met uitzendorganisaties, maar die succesformule was nu door de extreem gespannen arbeidsmarkt onder druk komen te staan.

Rem op de groei

Cendris voerde al langer een strategie die er op gericht was de krapte op de arbeidsmarkt voor te zijn. De 11 locaties die in de afgelopen jaren werden geopend waren gelegen in steden als Enschede, Leeuwarden en Groningen. Plekken waar de arbeidsmarkt nog voldoende ruimte leek te bieden. Maar ook daar kantelde de markt in de loop van 2018. Het werd steeds moeilijker om mensen te vinden terwijl de uitstroom toenam doordat er voor medewerkers opeens veel meer keuze was op de arbeidsmarkt. De oplopende personeelstekorten die daarvan het gevolg waren zorgde er voor dat de snelle groei van de onderneming dreigde te worden afgeremd.

Focus op directe employee experience

De directie van Cendris besloot daarop de eigen wervingskracht fors te verstevigen. Dagmar Braakhuis werd aangetrokken als Recruitment Manager en kreeg de opdracht om samen met de operatie te onderzoeken welke kansen er nog lagen op de arbeidsmarkt.

Omdat door de scherpe tariefstelling in de callcentermarkt geen ruimte bestond voor aanpassing van de arbeidsvoorwaarden, moesten Dagmar en haar collega’s op zoek naar oplossingen buiten bestaande kaders. Hoe kon Cendris zorgen voor een ‘employee experience’ die zich onderscheidt van de rest van de arbeidsmarkt, zonder dat dit de organisatie extra geld zou kosten.

De oplossing werd gevonden in een totaal nieuwe propositie voor de beoogde doelgroepen. Niet de inhoud van het werk of het arbeidsvoorwaardenpakket werd aangepast, maar gekozen werd voor een aanbod dat het leven van de potentiële medewerkers op een heel andere manier verrijkte. Namelijk door het werk te verplaatsen naar de Spaanse Costa del Sol.

Onweerstaanbaar droomaanbod

Haast was geboden. Binnen drie maanden moest het callcenter in Valencia operationeel zijn. Samen met Jobsrepublic werden de doelgroepen geïdentificeerd. Op basis van de persona’s werden razendsnel medewerkers van Cendris geselecteerd voor een campagneshoot in Valencia. Terwijl in Amsterdam werd gewerkt aan de inhoud van de verhalen van de verschillende doelgroepen vlogen de medewerkers samen met de producers, fotografen en cameramensen naar Valencia voor een shoot waarin het wonen en werken in deze geweldige stad tot uitdrukking werd gebracht.

Nog geen twee weken later gingen vier doelgroepcampagnes live in heel Nederland. Separate campagnes gericht op MBO-ers en HBO/WO studenten werden met precies het juiste verhaal door middel van Hyper Targeting bij exact de juiste doelgroepen gepromoot. Daarbij werd ook nog eens onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen. Ieder werd in een afgemeten ‘tone-of-voice’ en persuasieve communicatietechnieken verleid tot solliciteren. En met succes. Terwijl medewerkers van Cendris nog kantoorpanden aan het bezichtigen waren in Valencia kwamen de kandidaten binnenstromen. Vanaf de eerste dag was de campagne een hit. De gemiddelde kwaliteit van de kandidaten lag vele malen hoger dan Cendris normaal gewend was. Er waren met deze campagne volledig nieuwe doelgroepen aangeboord. De meeste kandidaten hadden nog nooit eerder nagedacht over het werken in een callcenter en zouden dit in Nederland ook niet zo snel gaan doen.

Klinkende resultaten. Mission accomplished

De campagne was een enorm succes. Maar liefst 30.331 bezoekers bekeken de campagne-pagina’s, waarvan 1.116 kandidaten reageerden met een sollicitatie. Op 1 oktober betraden de eerste 63 Nederlanders het kantoor in Valencia en in de weken daarna werd het team aangevuld tot de volledige capaciteit van 100 medewerkers. Het callcenter voor T-Mobile was daarmee op tijd operationeel met een tevreden klant als gevolg.

Lessons learned

Voor Cendris betekent dit succes het startschot van verdere expansie op aantrekkelijke locaties in het buitenland. De belangrijkste geleerde les is dat wanneer vertrokken wordt vanuit de waardepropositie van de kandidaat je tot heel andere oplossingen voor je wervingsbehoefte kunt komen. Ook als je niets kunt doen aan de arbeidsvoorwaarden of inhoud van het werk kun je kennelijk een ‘employee experience’ creëren die onweerstaanbaar is voor getalenteerde arbeidskrachten.

Waarom moet deze case de Werf& Award winnen

De case van Cendris is een voorbeeld voor het vak. Als het werven van de juiste mensen lastiger wordt dan wordt heel vaak gedacht aan aanpassing van arbeidsvoorwaarden of soms de inhoud van het werk. In dit geval was dit beide absoluut niet mogelijk door de scherpe tarieven in de branche en de eisen die worden gesteld door klanten.

Cendris onderscheidt zich doordat ze de toekomstige medewerker centraal hebben gesteld. “Wat kunnen we doen om de juiste mensen extra waarde te bieden?” werd de centrale vraag. Door zich te verdiepen in de doelgroep is daardoor een compleet nieuwe propositie ontwikkeld zonder dat dit uiteindelijk extra kosten voor de organisatie met zich geeft meegebracht. Sterker, doordat deze propositie zo aantrekkelijk was zijn de kosten voor verwerving van personeel een stuk lager en door de situering in Valencia zijn ook de loonkosten aanmerkelijk lager geworden.

Door te kiezen voor de Hyper Targeting methode van Jobsrepublic werden kandidaten bovendien met een persuasieve en gepersonaliseerde boodschap in beweging gebracht. De geboekte resultaten spreken daarbij voor zich.

De resultaten

Het opzetten van een volledig nieuwe locatie in Zuid Europa in combinatie met een Hyper Targeting campagne is op alle fronten een succes gebleken. Vier resultaten springen eruit:

1. Wervingsdoel behaald tegen lagere kosten dan gebudgetteerd

De Hyper Targeting campagne heeft 643.000 mensen bereikt, waarvan er 30.331 hebben doorgeklikt naar de doelgroepgerichte campagnepagina’s. 1.116 kandidaten reageerden door te solliciteren. Hiervan zijn er 78 gestart als callcenter agent. Nog eens 23 mensen werden geleverd door een werving- en selectie bureau dat als backup voor de campagne meedraaide. Achteraf had de campagne kunnen zelfstandig kunnen voorzien in de volledige levering van alle nieuwe medewerkers. De kosten vielen lager uit dan het budget omdat dit uitging van een hoger aantal kandidaten dat via werving -en selectie zou worden aangenomen.

2. Volume werving in eigen hand
Naast het succes van de campagne heeft Cendris ondervonden hoe ze zelf direct een krachtige propositie kunnen inzetten richting de arbeidsmarkt zonderafhankelijk te zijn van uitzendpartners. Daarnaast is met Hyper Targeting een methode ontdekt waarmee het veel makkelijker is om mensen te werven dan met alle andere wervingsmethoden.

3. Ontdekking van een succesformule
Deze eerste succesvolle stap naar het buitenland opent voor Cendris de deur naar verdere groei. De organisatie heeft ontdekt hoe binnen korte tijd met succes een remote locatie kan worden opgezet en hoe je een wervingsmachine kunt inrichten die je in staat stelt de juiste mensen te bereiken en te verleiden. Het bewijs dat deze case heeft geleverd heeft Cendris inmiddels doen besluiten om verder uit te breiden in Zuid Europa.

4. Werven met de kandidaat als middelpunt betaalt zich terug
De belangrijkste les is dat door de toegevoegde waarde van toekomstige kandidaten centraal te stellen je in staat bent om vele malen aantrekkelijker te worden. Door deze aanpak is een compleet nieuwe propositie ontstaan die vele malen aantrekkelijker is voor de arbeidsmarkt, terwijl de kosten gelijk zijn gebleven.

Update: De inzending van Jobsrepublic en Cendris door naar finale!

Na twee juryronden door de 16-koppige vakjury zijn Jobsrepublic en Cendris doorgedrongen tot de finale. Van de 47 inzendingen zijn er in de categorie ‘Recruitment’ nog vijf kanshebbers over voor het winnen van de felbegeerde Award. Naast Cendris & Jobsrepublic zijn dit onder andere KPMG en Young Capital.